L’identité de marque d’un drive Éco-responsable

C’est après avoir lu un article sur le nouveau concept de Drive 0 déchet, Le Drive tout nu, que Florian et Élodie Garnier ont le désir de se lancer dans l’aventure. Tous deux sensibles à l’environnement et à l’alimentation, ces deux neo-entrepreneurs nous ont contacté pour les accompagner dans la création de leur marque.

Le naming : trouver son nom de marque

« Comment vais-je appeler mon projet, ma marque ? » C’est un des premiers casse-tête auxquels se confrontent généralement les entrepreneurs. Élodie et Florian n’y échappent pas ! Après un long échange qui nous a permis de définir des territoires de marque pour puiser l’inspiration, nous livrons une shortlist de 6 potentiels noms de marque, après une recherche préalable sur les disponibilités INPI (Institut National de la Propriété Industrielle), noms de domaine et réseaux sociaux. Si plusieurs noms collaient au projet, c’est l’anagramme « Le Drive Verdi » qui l’emporta.

Ce nom de marque utilise une figure de style de la langue française qui, en changeant de place les lettres d’un mot, permet d’en créer un nouveau. Ainsi, on bougeant les lettres du mot D-R-I-V-E, on crée le mot V-E-R-D-I ! Avec ce nom, on sait où on met les pieds : dans un Drive pour faire ses courses mais un Drive éco-responsable. Le nom est le germe de l’histoire de marque. Ici, il fait passer l’idée d’une consommation maligne et plus respectueuse de l’environnement.

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Positionner sa marque avec singularité

Pour créer une marque mémorable, cohérente et qui fait sens, nous définissons la plateforme de marque du Drive Verdi : le socle, la base de toutes les communications. L’objectif est de révéler la raison d’être de la marque, la façon singulière dont elle se présente, en bref : son ADN.

Le WHY (le Pourquoi) du Drive Verdi est d’imaginer des solutions éthiques et 
responsables, simples et déculpabilisantes, pour faire évoluer les mentalités 
et amener un large public à consommer de manière éco-responsable.

En creusant les motivations d’Élodie et Florian, en plongeant dans la partie « idéaliste » de leurs cerveaux, nous avons réussi à révéler leur vision unique : L’écologie, chacun à son rythme.

Et c’est finalement une tout autre ambition qu’un Drive 0 déchet :

Nous ne voulons pas imposer du vrac à tout prix. Par exemple, nous avons un producteur local de yaourt artisanal qui travaille dans le respect animal et de la nature, mais qui n’a pas la machine (hors budget) pour embouteiller. Ses yaourts sont dans des contenants non réutilisables. Pour autant, ils sont bio, artisanales et en circuit-court. Nous souhaitons privilégier la proximité et le lien avec ce type de producteurs. Et pourquoi pas les faire évoluer vers du vrac… du bon sens paysan en somme !

Élodie Garnier

Le nom de marque anagramme évoque cette flexibilité, la diversité des choix possibles pour arriver à faire évoluer ses habitudes de consommation. La référence à la musique (le compositeur Giuseppe Verdi), et donc au rythme, vient renforcer ce positionnement.

Ces nouveaux entrepreneurs du changement ont pour ambition de « donner l’envie et le plaisir de produire et de consommer éco-responsable ». Leur philosophie se base sur la volonté personnelle et donc le plaisir : adapter nos modes de vie en faveur de la préservation de l’environnement ne doit ni être culpabilisant, ni être laborieux. Pour changer nos habitudes, il faut une dose de volonté mais surtout avoir l’envie et prendre du plaisir.

Au Drive Verdi, l’ambition est de faire progresser les consciences sur l’importance de l’écologie, sans juger, pour changer les comportements du plus grand nombre dans la joie et la bonne humeur ! Leur mission : « Vous faire mettre un pied dans le vert ! ».

0% clivage, 100% partage.

Les deux entrepreneurs aspirent à des relations sincères, agréables et constructives. Il se dégage de ce projet une personnalité fraîche et décomplexée, de nature fédératrice. Poser les bases du projet permet de fixer un cap aux entrepreneurs et de prendre une direction créative pour révéler une marque singulière et engageante.

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Le discours de marque : un pitch verdi !

Les prises de parole du Drive Verdi seront donc décomplexées, déculpabilisantes et décalées ! Pédagogie, transparence et bonne humeur sont les maîtres-mots. En cohérence avec le nom de marque, la tonalité sera fraiche et verdie.

Objectif : ouvrir des horizons, sensibiliser et faire monter à bord, peu importe le niveau d’implication écologique de la personne.

Élodie et Florian s’approprient un discours au vocabulaire frais, qui parle des gens, de petits pas et de bonne humeur… et même de couches !!! La semaine suivante, ils décrocheront enfin un accompagnement et un financement après avoir testé leur nouveau pitch.

Pour leur blog où ils souhaitent vulgariser, donner accès et décrypter des modes de consommation et des produits, nous proposons des rubriques comme C’est bête comme chou, Vous navet pas un radis ou encore Parce que c’est nos oignons.

Florian étant friand de randonnée et de sortie photo, une déclinaison « C’est pour ça qu’on fait ça. » a été pensée pour les réseaux sociaux.

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L’identité visuelle du Drive Verdi

L’insight du logo, cette petite virgule graphique, fait sens et peut se détacher pour vivre seul comme un écusson. En mêlant harmonieusement le végétal, le rythme et le contemporain, il nous parle de l’amour de la nature : l’essence même du projet.

Basé sur le D du Drive, il forme un cœur qui se transforme en montagne. Le slogan « on va vous faire aimer l’écologie » vient renforcer le message visuel. Le logo peut facilement s’animer au rythme de battements de cœur pour illustrer le discours de marque : l’écologie chacun à son rythme.

L’émotion est le meilleur atout pour mémoriser une marque. Les mots DRIVE et VERDI se répondent en miroir (écho à l’anagramme) et forment un chemin vers une consommation plus responsable.

L’insight et la typographie, à la fois végétales et élégantes, montrent que le Drive est verdi à la racine. Ce n’est pas un logo qui s’est mis un coup de pinceau vert pour faire écolo mais une marque de convictions engagée dans un combat contre le greenwashing.

La signature (baseline) « Mes courses éco-responsables à mon rythme » est enrichie par :

• le choix typographique pour les titres : les lettres (en Ramona) s’allongent et se rétrécissent au fil du temps,
• l’univers « naturaliste » : on retrouve le rythme partout dans la nature. L’identité s’appuie donc sur ces formes que l’on retrouve dans le vivant : empreinte ADN, veine de bois, topographie… Ces textures soutiennent les « slow messages » du Drive Verdi, déculpabilisants, apaisants et inspirants : « Prendre le temps », « Chacun son rythme »…

Cette identité visuelle est agrémentée d’illustrations naturalistes porteuses de sens et très élégantes. Elle s’intègre également sur de la photographie, pour mettre en valeur la raison d’être de la marque : préserver la nature.

À la teinte « craft » et à la texture brute du carton, vient s’ajouter une palette de couleurs plus fraîches et dynamiques pour amener l’ambiance joyeuse et énergique autour de ce projet.

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Des maquettes et des illustrations pour un site unique

Une des premières déclinaisons de l’identité de marque du Drive Verdi s’est portée sur la création du site internet. Nous avons travaillé main dans la main avec les développeurs de 42Stores qui ont développé le site e-commerce avec toutes les spécificités qu’entrainent la consigne (vrac) et le Drive. Nous avons fourni :

• Les maquettes UX des pages de niveau 1, 2 et 3,
• Les illustrations / créations visuelles,
• Les textes de pages générales (Qui sommes-nous ? Nos engagements ? Comment ça marche ? etc.)

Le petit +
L'univers de marque a fait émergé une idée en lien avec "l'écologie à mon rythme". 
Ainsi, nous avons intégré dans le compte client Le profil verdi.
Ainsi, il est possible d'analyser sa consommation responsable selon 5 critères 
(voir l'exemple ci-dessous) et de se fixer des objectifs (par exemple : tendre vers plus de vrac)
pour que ledriveverdi.com me propose des produits en adéquation avec mes envies.

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Le lancement presse du projet, en local

Nous avons également accompagné Élodie dans la gestion de ses relations presse. Nous avons détecté des journalistes locaux ayant pour intérêt les sujets de consommation, d’alimentation, de création d’entreprise, etc., créé un fichier presse puis rédigé un communiqué de presse.

Ensuite le but était de rendre Élodie autonome dans la prise de contact et le lien avec les journalistes. Voici donc quelques exemples de retour presse sur Le Drive Verdi :

• « Le Drive Verdi résumé en 2mn » Virgin Radio
• « Le Drive Verdi va vous faire aimer l’écologie » France Bleu
• « Entreprendre. Un Drive eco-responsable pour participer au monde de demain » TV 8 Mont Blanc
• « Auvergnes-Rhône-Alpes. Le tout nouveau Drive éco-responsable » Enercoop
• « Viry. Un jeune couple se lance dans une aventure éco-responsable » Le Messager (version papier)

Bonus : la création d’une affiche pour faire bifurquer les hautes-savoyardes et les hauts-savoyards.

Au studio Rêver les Futurs, nous révélons des projets engagés, sincères et éthiques. Pour nous, soutenir l’équipe du Drive Verdi, c’est participer à l’évolution des habitudes et pratiques de consommation pour choisir une alimentation plus locale, respectueuse des Hommes et de l’environnement.

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