La marque épanoui : alternative au modèle entrepreneurial agricole

Sur Terre, il y a des Êtres exceptionnels. Jean-Marie, paysan-boulanger-entrepreneur-etc. en fait partie ! Il œuvre pour une agriculture paysanne, rentable et efficace. Une agriculture respectueuse de la biodiversité et des sols, au service de l’autonomie et d’une alimentation saine. Une solution pour une alternative au modèle entrepreneurial agricole. Pour révéler sa vision et ses engagements, nous avons accompagné l’équipe dans la création de la marque épanoui…

Dans le but d’offrir un choix différent du modèle actuel favorisant la standardisation des métiers de l’ensemble de la filière blé-farine-pain, il joue sur plusieurs terrains ! Un jour, notre amour pour les moulins nous a rapproché et Jean-Marie nous a demandé de l’accompagner. Sa demande :

• y voir plus clair dans sa stratégie de marque(s),
• créer une identité forte qui reflète le projet dans sa totalité,
• décliner la communication.

Après une journée d’immersion et d’ateliers créatifs au Domaine de Montmau, nous voilà partis pour mouliner un écosystème de marques ambitieux et inspirant.

Nous rêvons de vivre dignement du travail de la Terre pour nourrir sainement nos enfants.

Stratégie et architecture de marques

Le scénario stratégique retenu consiste en la création d’une marque d’écosystème incluant la marque produit Astreïa. Les avantages de ce parti pris stratégique sont nombreux :

• Faciliter la lecture des offres : intérêt d’un nom commun aux activités et au collectif pour la vision globale et fédératrice du projet,
• Créer des passerelles entre les activités,
• Optimiser les coûts marketing et communication,
• Favoriser la notoriété autour d’une marque forte,
• Garder la marque Astreïa déjà bien ancrée dans le paysage des moulins et pleine de sens pour le produit vendu,
• Conserver une communication/marketing sectorisée pour les moulins dit Astrié, tout en l’intégrant dans l’univers de marque global.

La stratégique de marque s’accompagne d’une plateforme de marque. Ce document est un outil de pilotage de la marque, il recense la vision, la mission, les valeurs. Ce texte fondateur se retrouve ensuite dans le brandbook accompagné de la charte graphique.

« Tout ce que nous mettons en œuvre vise à offrir un choix différent du modèle
actuel favorisant la standardisation des métiers de l’ensemble de la
filière blé-farine-pain.

Notre raison d’être consiste à proposer aux personnes de mettre en œuvre leur
liberté d’agir pour un monde agricole qui respecte et valorise la nature,
les territoires et les Hommes. »

Le naming de la marque ombrelle

épanoui. adjectif
1. Faire atteindre à un être ou à une chose son plein et harmonieux 
développement. 
2. Développé dans toutes ses possibilités, ses qualités.

La marque ombrelle se dote d’un nom adjectif singulier pour son secteur et représentatif de la mission de l’écosystème, à savoir participer à l’épanouissement des professionnels de la filière blé-farine-pain (qualité, valorisation des savoir-faire, autonomie, vie de famille, …). Ce terme englobe la philosophie du projet car il représente le vivant, il nous parle du respect de la Terre et des Hommes :

• ouverture : liberté de choix qui rend heureux.
• nature florissante : ouvrir ses pétales (floraison, éclosion, plénitude de la vie)
• expression physique : un visage détendu par la joie, sentiment d’accomplissement et de joie profonde ressenti par une personne.

Un nom c’est aussi un son et un symbole graphique. Dans épanoui, on voit et on entend :

• pan – pain – panification
• oui – positif – enthousiasme – solution

Le nom épanoui fait également écho aux vignes cultivées sur le Domaine de Montmau (qualificatif d’un vin équilibré qui a acquis toutes ses qualités de bouquet – vin à son point d’équilibre optimal).

L’identité de marque épanoui

Une fois le nom choisi, l’objectif est de créer un concept visuel autour des notions de liberté, d’épanouissement et de vitalité. Le logotype évoque la fluidité d’une signature, d’une écriture à la main. La typographie ajustée sur mesure est limpide, elle donne une sorte d’élan harmonieux. Le tracé dessiné à la main évoque un geste humain, humble & émotionnel, celui du paysan, de l’artisan.

La stature plus ancrée de la baseline, appelée aussi tagline ou signature de marque, assoit l’ambition de la marque de (re)donner l’amour de la paysannerie-meunerie-boulangerie en s’engageant à créer un modèle plus désirable suscitant de nouvelles vocations pour le futur de la filière blé-farine-pain.

La marque ombrelle épanoui se décline sur les différentes activités de l’écosystème : Fournil, Domaine, Collectif.

Nous avons utilisé certains codes de la marque Astréïa (police de caractère, couleurs), toutefois nous avons également retravaillé le logotype Astreïa pour l’intégrer à l’univers visuel de la marque épanoui.

L’identité visuelle se construit autour du tracé à la main pour enrichir l’univers de marque avec une bibliothèque d’illustrations inspirantes, représentatives des valeurs et des produits.

Ces éléments visuels sont complétés par des légendes reprenant les codes de la calligraphie japonaise (lecture de haut en bas) pour affirmer avec élégance et originalité les messages de la marque. Ces légendes agissent comme des punchlines pour créer des accroches et, ainsi renforcer le positionnement de marque. Nous reprenons ainsi la typographie de la marque produit Astréïa pour accentuer le lien entre les deux marques.

Scénographie & déclinaisons print

Nous accompagnons Jean-Marie et son équipe dans la durée. La seconde étape consiste à donner vie à la marque, car elle doit s’incarner dans les lieux, les produits, les supports de communication.

Nous avons donc :

• conceptualisé en 3D le magasin/fournil du Domaine ainsi que le stand du marché de Pézenas,
• créé les packagings des différentes gammes de farine,
• designé le chevalet, les boîtes de farine, la PLV pour communiquer en magasin chez les partenaires revendeurs,
• créé trois brochures, la première pour présenter l’écosystème global et les deux autres pour présenter la gamme de pains et de farines aux partenaires, boulangers et revendeurs.

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L’écosystème digital épanoui

Le challenge désormais est de créer tout l’écosystème digital épanoui. Un portail présentera la vocation de la marque ombrelle et redirigera vers des sous-domaines présentant les activités de la marque. Le lien sera également fait avec le site web dédié à la marque produit Astréïa.

Pour ce projet web, nous avons imaginé une architecture globale permettant :

• une vision limpide de l’écosystème,
• une lecture claire des différentes activités,
• des passerelles entre les activités,
• une mutualisation des outils/fonctionnalités pour éviter « l’usine à gaz ».

Ainsi, vous retrouverez prochainement le portail epanoui.bio qui mène vers les différents pans de l’écosystème épanoui.

Au studio Rêver les Futurs, nous accompagnons les entrepreneur.e.s qui repensent leurs métiers pour inventer le monde demain. Nourrir sainement nos enfants en prenant part à la création d’une filière à la fois rentable et respectueuse est un sujet majeur, dans notre vision d’une société saine et épanouie. Pour nous, accompagner Jean-Marie dans la structuration de sa marque jusque dans sa communication opérationnelle, c’est participer à faire émerger une nouvelle forme d’agriculture paysanne viable et désirable.

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